A forma como fazemos compras alterou-se – já quase ninguém vai às compras a achar que pode fazer as coisas de uma forma anónima. Os retalhistas reconhecem cada vez mais o valor dos dados para conseguir criar uma nova experiência de compra, onde tudo é feito para agradar ao consumidor. Mas será esta a única finalidade dos dados e da analítica ao serviço de retalho?
Comecemos pelo fim: não é só, mas também. Os dados são cada vez mais reconhecidos como uma forma de conhecer o cliente e criar uma experiência de compra à medida de cada um. Mas os dados ao serviço do retalho não contemplam apenas esta dimensão: também podem servir para fazer ajustamentos de preços, planear logística ou até reajustar mapas de loja para garantir que a distribuição dos produtos feita na loja é eficaz e preparada para evitar grandes aglomerados.
A tecnologia está cada vez mais presente na forma como compramos e ainda nem chegámos bem ao ponto em que há drones nos céus a transportar o livro que acabou de encomendar…
O mundo do retalho está em constante mutação e, com o passar dos anos, a panóplia de sítios onde fazer compras alargou-se, tanto física como digitalmente. Além de terem de lutar contra a concorrência agressiva e saber surfar a onda das alterações económicas que podem afectar o consumo, ainda há outro desafio na vida dos retalhistas: um consumidor muito, muito mais exigente.
Já não basta saber colocar os produtos certos à disposição do consumidor certo – hoje em dia, o consumidor está mais informado que nunca, comunica com a marca (veja-se o poder das redes sociais) e, além de exigir uma experiência omnicanal, quer também que a sua experiência de compra seja positiva – independentemente se essa compra é feita no mundo real ou no digital.
O cliente X entra na loja Y
À medida que vamos comprando em determinada cadeia de lojas ou fazendo pesquisas online e comparações de preços, cada consumidor vai deixando como que um rasto digital, composto por várias ‘migalhinhas’ de informação.
Não é aleatório que os supermercados lhe enviem SMS, alertas ou cupões de desconto justamente nos produtos que costuma comprar. Isso acontece graças aos dados e analítica, que permitem aos retalhistas saber quem compra o quê e de que forma, permitindo traçar um perfil mais ou menos certeiro sobre cada consumidor.
Pensemos nisto como a ida à loja típica do bairro: mal passamos a ombreira da porta, já sabem quem somos e aquilo de que mais gostamos – só que tudo feito à escala global e com muitos, muitos mais dados à mistura.
O processo de identificação dos consumidores tem vindo a tornar-se cada vez mais importante para este sector, tanto na experiência física de consumo em loja como na experiência online.
Na segunda categoria, a Amazon, por exemplo, utiliza um sistema de recomendações personalizadas, tendo em conta o histórico de compras do cliente. Embora haja uma fatia dos seguidores que possa achar este sistema ligeiramente intrusivo, a verdade é que resulta: de acordo com o site Investopedia, os resultados da Amazon crescem na ordem de 30% ao ano.
Por cá, empresas como a agência digital portuguesa 7egend desenvolvem experiências digitais para diferentes mercados, onde se incluem a restauração ou o retalho, por exemplo. De acordo com José Aguiar, a tecnologia utilizada permite criar uma «experiência ao limite» para o cliente, que pode ir mais além dos descontos ou promoções personalizadas.
«Entrar numa loja e começar a tocar uma das suas músicas de eleição, passar junto a equipamentos interactivos e receber recomendações personalizadas com base no seu histórico de compras, ou mesmo ser atendido por um vendedor que conhece os seus gostos» são apenas algumas das potencialidades enumeradas pelo responsável da 7egend, focado no desenvolvimento de projectos com recurso a IoT.
Como retirar valor da informação que é gerada pelos clientes?
Segundo números da Gallup Behavioral Economics, a estimativa é de que as empresas que utilizem os dados de análise do comportamento dos consumidores conseguem sair-se melhor do que a concorrência em cerca de 85% no crescimento de vendas, por exemplo. Sendo um filão e vantagem de negócio, as soluções de analítica dentro do retalho multiplicam-se e os perfis baseados em programas de fidelização a determinadas lojas já são uma prática comum em Portugal.
Manuel Aveleira, executive account manager do SAS, destaca que «os consumidores actuais dão cada vez mais relevância à experiência de compra e menos ao preço a pagar – contudo, apenas 6% das organizações têm uma visão completa e integrada da experiência dos seus clientes».
Recorrendo a diferentes soluções de analítica, é possível aos retalhistas «integrar e harmonizar toda a informação sobre os seus clientes, percebendo assim em detalhe a jornada do cliente», explica Manuel Aveleira. «Os retalhistas podem, então, criar diferentes assortments de acordo com as preferências dos clientes, invocar a estratégia de iteração mais adequada e relevante e otimizar a cadeia de supply chain e as operações de retalho em função da jornada de cliente», diz o responsável do SAS.
Mas, afinal, qual é a quantidade de informação que deixamos nas lojas ao fazer compras? Segundo Nuno Vieira, gestor de soluções de retalho da Fujitsu, «devido à optimização dos sistemas de informação, um cliente, durante a uma visita a uma loja, entre registo de transacções, sistema de fidelização e registo de logs, cria apenas 30 a 40 KB de dados».
No entanto, o responsável reforça que o peso destes dados pode aumentar quando se pensa «numa loja como um hub de informação, capaz de servir de input para outras aplicações ligadas ao dia-a-dia do cliente». De acordo com Daniel Cruz, NetApp territory manager, «com o acesso a cada vez mais dados do perfil dos consumidores e correlacionando-os com as ofertas da empresa, conseguem-se encontrar métricas muito interessantes para aumentar o volume de vendas».
Para José Aguiar, da 7egend, os consumidores querem «informação oportuna, relevante e contextualizada», não bastando apenas uma comunicação universal para todos os clientes.
