Quando a inteligência artificial começou a chegar às mesas de trabalho, Gustavo Costa, CEO da Mush, confessou ter ficado desconfiado do poder que estas ferramentas iriam ter no dia-a-dia desta agência, onde a criatividade é o principal “alimento”. Contudo, depois de «investir um pouco no conhecimento e de experimentar», o responsável disse não ter dúvidas «de que as pessoas vão continuar a ser o mais importante» – a inteligência artificial vai, sim, exponenciar o que as pessoas conseguem fazer: «Vai-nos optimizar, fazer poupar imenso tempo e recursos na perspectiva de podermos servir melhor e acrescentar valor ao que estamos a produzir».
Hoje, Gustavo Costa não tem qualquer problema em adjectivar a IA de «mais-valia» para qualquer um, nomeadamente para quem actua no mundo do marketing. «A inteligência artificial, conjugada com a humana, dá uma equação poderosíssima», disse o CEO, no webinar ‘O Impacto da Inteligência Artificial no Marketing’, organizado pela agência de comunicação Do It One e moderado pela businessIT.
Margarida Candelária, CEO da SlideLab, lembrou que estamos, claramente, numa nova era do marketing, a versão 5.0, onde a inteligência artificial vai «ajudar a potenciar a inteligência humana». Aliás, a executiva disse mesmo que esta é a principal função da IA: «Diria que a única ameaça que a inteligência artificial traz a todos os que trabalham com marketing e comunicação é a necessidade de nos actualizarmos a uma velocidade muito mais rápida que antes. Os ciclos de aprendizagem são cada vez mais curtos».
Outra questão levantada por Margarida Candelária foi a importância de escolher as melhores ferramentas, entre a panóplia de software, interfaces e todas as opções de IA que hoje estão disponíveis no mercado: «Estas ferramentas vão acrescentar valor, tornar o nosso trabalho mais eficiente, permitir criar soluções mais eficazes, mas nunca sem tirar este poder humano que, na minha visão, é completamente insubstituível».
Uma mudança de era
As máquinas podem não vir a dominar o mundo, mas já dominam muitas coisas das nossas vidas, sustenta Helena Dias, CEO da Social Ninjas. «Sinto que, quanto mais fazemos evoluir a tecnologia, mais necessidade temos de contacto humano. Sentimos muito isso com a pandemia. Os abraços, os beijos a que estávamos habituados e o contacto com os colegas fez-nos imensa falta, quando fomos forçados a ficar em casa».
Lúcia Monteiro, directora-geral da Associação Digital Marketers, numa espécie de enquadramento, relembrou que, quando toda a gente começa a falar de algo, é porque já existe há algum tempo. «Há vários tipos de inteligência artificial, o ChatGPT é dos que têm menos autonomia», disse, salientando haver tecnologia de IA cujo uso está, inclusivamente, proibido face a questões éticas: «A inteligência artificial está para ficar, já existe e está a ser aplicada. O que temos de fazer é tirar partido do melhor que estas ferramentas nos podem dar, para aquilo que é o nosso trabalho. Há quem diga que estamos numa era de mudança. Eu acho que estamos numa mudança de era». A directora chamou ainda a atenção para o facto de ainda haver muitos marketers a trabalharem com os métodos das décadas de cinquenta e sessenta: «Hoje, o consumidor quer imersão nas marcas e a inteligência artificial permite-nos precisamente isso. Permite compreender melhor o consumidor e o seu comportamento». O que a IA ainda não consegue, enfatiza Lúcia Monteiro, é ter empatia.
O lançamento e o controlo da IA
Desde que uma tecnologia, ou conceito, é lançada, até ao momento em que os governos criam ferramentas para o controlo da sua utilização vai, na maioria das vezes, um generoso espaço de tempo. Isto costuma dar lugar ao uso abusivo (muitas vezes, pouco ético) dessas tecnologias, o que dá às empresas uma imensa responsabilidade social. Fernando Batista, director executivo da Do It On, relembrou que o próprio Stephen Hawking admitiu ter cancelado alguns projectos, precisamente porque sabia estar a ir contra todas as regras de ética: «Aliás, após o uso generalizado do ChatGPT, já se criaram imensas ferramentas maliciosas que estão a produzir resultados nefastos». Exemplo disso é o facto de alguns hackers já nem se darem ao trabalho de pensar como vão lançar um ataque: «Usam o ChatGPT para criar código, para incluir dentro do código, que esconda o código… é fabuloso ver isto a acontecer». Fernando Batista deu outro simples exemplo: no phishing, um dos sinais de alerta eram os erros ortográficos ou as traduções mal feitas. Agora, com ferramentas como o ChatGPT, isso deixa de existir – o resultado? «Ficámos numa situação muito mais vulnerável enquanto utilizadores», garante Fernando Batista. No entanto, o director-executivo deixou uma nota positiva: se esta tecnologia for bem usada, trará imensos benefícios ao mundo do trabalho, «sempre com políticas de ética cada vez mais fortes e mais alinhadas – temos de saber que não vale tudo», concluiu o director executivo da Do
