Entrevista

«Nem sempre é vantajoso sermos os primeiros»

A entrevista a Stefan Streit, director-geral de Marketing da TCL.

Stefan Streit, director de marketing da TCL, em entrevista à businessIT, explicou o novo posicionamento no mercado da empresa chinesa detentora da licença de marcas como a Blackberry e a Alcatel.

Recentemente, na IFA 2019, apresentaram uma nova estratégia. Em que se baseia esse novo posicionamento?

Temos uma visão muito simples e transparente: queremos fazer equipamentos inteligentes conectados. Isto é o que acreditamos ser capazes de fazer, desde telefones a frigoríficos, escovas de dentes a aspiradores, passando pelas televisões ou ar condicionados.



O que vos distingue da concorrência?

Precisamente o nosso portfólio. Somos a única empresa chinesa a ter uma tão abrangente diversidade de produtos disponíveis no mercado. Há empresas que são especializadas em conectividade, redes, outras em telefones móveis, mas com um tão extenso espectro de actuação, não existe. Fazemos produtos para o consumidor.

Assim sendo, um conceito como IoT supostamente encaixa-vos como uma ‘luva’.

É perfeito. Toda esta grande variedade de produtos vai ser capaz de comunicar uns com os outros, certo? Agora imagine ter todos eles sob uma única marca, vai tornar tudo muito mais simples para os consumidores. E vai obviamente trazer à TCL imensas oportunidades de negócio. Porque repare: se estiver contente com o nosso telemóvel, o mais provável é que quando for comprar uma televisão, também escolha a nossa marca. E quanto for altura de mudar de frigorífico a TCL também seja a escolhida.

Apesar de terem a licença de marcas como a Alcatel e a BlackBerry, pela primeira vez vão lançar um telemóvel com a marca TCL. Mas em alguns mercados a marca é muito pouco conhecida. Vão trabalhar fortemente o ‘brand awareness’, de resto como outras marcas chinesas tiveram de o fazer?

Depende dos mercados, porque a nossa realidade é um pouco diferente das outras empresas, precisamente pela tal especificidade de uma tão alargada variedade de produtos. Há geografias nas quais somos muito reconhecidos pelos nossos electrodomésticos. Noutros mercados, pelas nossas televisões. É verdade que não somos conhecidos no mundo dos telemóveis, mas não é propriamente como estar a lançar uma marca nova, de raiz. É estar a alargar, cada vez mais, o nosso campo de acção. Há muitos mercados que já estão familiarizados com a TCL. Basicamente, temos diferentes estratégias para diferentes mercados. E também temos timings diferentes de acção nas distintas geografias. Não vamos lançar o telemóvel em todo o lado ao mesmo tempo…

Mas tomemos como exemplo a Europa. Também aqui os mercados são muito diferentes. Temos Portugal, de pequena dimensão, e temos a Alemanha…

Em primeiro lugar, é um facto que Outubro não é o melhor mês para lançar uma nova marca associada a um produto. Por exemplo, no Reino Unido, nem vale a pena tentar, não há qualquer hipótese, ‘exigem’ que o produto esteja no seu stock antes de Setembro. Mas Portugal é um excelente exemplo do contrário. A Alcatel é muito forte nesse país, existe ali uma equipa fantástica, com uma posição muito sustentada, com excelentes relações com os clientes que, fruto desta proximidade, confiam em nós, na nossa marca, e que nos dão desde logo a oportunidade de introduzir um novo produto.

Ou seja, ao contrário de outras marcas chinesas que tiveram de começar do zero, o que me está a dizer é que a TCL tem a vida facilitada em Portugal muito devido ao negócio da Alcatel?

Claro. Sobretudo, temos o mais importante: o relacionamento com os clientes.

Portugal, Turquia, Espanha e Alemanha são os quatro países que a TCL escolheu para lançar os seus primeiros smartphones. Já nos explicou o porquê de Portugal. Mas e a Alemanha? Qual a razão para estar neste lote já que a Alcatel, aí, simplesmente não vende?

Precisamente por não vender. Não conseguimos que a Alcatel penetrasse nessa geografia, vamos ver se com uma marca diferente, com um produto distinto, conseguimos. Era isto que lhe explicava antes: adaptamos a nossa estratégia, a nossa abordagem e a nossa actuação aos diferentes mercados. E fazemo-lo realmente. Tomamos decisões muito diferentes mediante o tipo de país do qual estivermos a falar.

Porque sentiram necessidade de criar outra marca se têm a licença de uso quer da Alcatel quer da BlackBerry?

É muito simples: estão a surgir imensas novas tecnologias, os ecrãs dobráveis, o 5G. Lançar um equipamento de quinhentos euros com a marca Alcatel? Não me parece que fosse uma boa estratégia porque é uma marca forte, mas que tem os seus limites. O mesmo se passa com a BlackBerry. Simplesmente não faria sentido lançar um telemóvel de ecrã dobrável, como fizemos na IFA deste ano, sob uma destas marcas. Para isso, ‘nasceu’ a TCL que nos irá trazer tecnologias como 5G.

Falemos então nos produtos que apresentaram na feira de Berlim, nomeadamente no telemóvel dobrável, que não sendo ‘novidade’ no sector é uma tendência das marcas. Qual a expectativa?

Nem sempre é vantajoso sermos os primeiros. Não temos marca para isso, não temos essa ambição, nem sequer temos essa pressão de mercado, o que, acredite, é óptimo porque nos permite fazer excelentes produtos. Há muitos desafios a superar num equipamento destes, não vemos qualquer necessidade em acelerar o processo.

Como vê a empresa a dois anos, já que, admitamos, a entrada no mundo dos telemóveis é uma mudança significativa…

É, muito significativa, até. Vou-lhe dar uma perspectiva diferente: já viu a Samsung fazer marketing às máquinas de lavar, aos frigoríficos? Fazem pouco, certo? Onde é que concentram as suas acções? Nos telefones.

Os telemóveis são basicamente uma “ferramenta” de marketing?

Obviamente. Neste momento é o equipamento mais ‘emocional’ que temos na nossa vida, olhamos para ele dezenas de vezes durante o dia, é uma ferramenta potentíssima para a construção de uma marca. Apostando na qualidade dos telemóveis vai-nos ajudar a vender mais televisões, mais frigoríficos. E há muita gente que ainda não entendeu isso. Mas é um período muito interessante, internamente há muito dinamismo.

Isto incute uma responsabilidade muito grande aos equipamentos que vão vender…

Quanto melhor forem os nossos telemóveis melhor será a nossa performance nos restantes produtos da marca. Todas as áreas vão sair beneficiadas.

Quanto tempo demoraram a delinear esta estratégia?

Há três anos e meio, quando entrei para a empresa, começamos a pensar em diferentes estratégias. A primeira era tão louca que simplesmente a aniquilamos. Mas depois as coisas começaram-se a alinhar. Tínhamos a tecnologia certa, entretanto a estrutura da própria TCL também se alterou e começou tudo a fazer sentido. Já podíamos ter um equipamento no mercado há dois anos. Mas não teria feito sentido. Este é o momento ideal para que a TCL lance os seus primeiros smartphones.

Estão a ter um enorme sucesso nos Estados Unidos, nomeadamente na venda de televisões. A que se deve essa boa performance?

Começamos do zero nos Estados Unidos, com uma forte aposta no 4K, com equipamentos de alta qualidade mas entre 10% a 15% mais baratos do que a concorrência. E funcionou. Conquistamos a atenção do mercado com qualidade a bom preço, até porque é tudo feito ‘dentro de casa’. Provamos que é possível ter qualidade a um preço que seja acessível.

O que podemos esperar da TCL?

Muitos produtos, nomeadamente na área dos telemóveis. Vamos ter dobráveis, 5G e temos muitas mais ideias. Queremos que o mundo nos conheça e, para isso, nada como ter bons produtos. E nós temos.

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