O hábito de comprar online e o uso de pagamentos digitais são, talvez, das poucas coisas boas que a pandemia trouxe ao mundo. Portugal não é excepção: esta mudança no consumo está cada vez mais presente, como mostram diversos relatórios feitos no País. O ‘Barómetro CTT e-Commerce 2025 (2ª vaga 2025)’ revela um crescimento médio das vendas online de 10,5% no primeiro semestre de 2025, com 22,2% dos retalhistas inquiridos a indicarem que as vendas tiveram um aumento de mais de 20%. Além disso, 51,1% dos entrevistados acreditam num aumento das vendas online igual ou superior a 10%, até ao final do ano.
Do lado dos consumidores, o estudo do Produto do Ano, realizado em Maio de 2025, mostra igualmente esta tendência: apenas 2% garantem que não fazem compras online. Em termos de frequência, 39% referem que usam o comércio electrónico todos os meses, 23% quinzenalmente, 19% todas as semanas e apenas 5% afirmam comprar diariamente.
Os marketplaces, como a Amazon, o OLX, o Aliexpress, a Fnac ou a Worten, são os canais mais utilizados, representando a escolha de 45% dos inquiridos. Em segundo lugar surgem os sites oficiais das marcas (23%), seguido das pesquisas nos motores de busca (14%) e de apps móveis específicas (9%). Segundo o relatório do Produto do Ano, os links directos em redes sociais (5%) têm ainda uma «expressão reduzida», apesar do «crescente investimento das marcas nestes canais»; depois, apenas 2% recorrem a plataformas de segunda mão e outros canais para comprar produtos online.
Confiança e segurança
As principais preocupações dos inquiridos quando compram online são a segurança dos dados pessoais e de pagamento (41%), a qualidade do produto recebido (19%) e a credibilidade/confiança na loja ou plataforma (16%). Os custos adicionais, como portes e taxas, preocupam 10% dos inquiridos, enquanto os prazos de entrega foram indicados por 7% e as políticas de devoluções ou reembolsos, por 6% dos entrevistados.
Paula Brito, general manager do Produto do Ano, explica que o facto de «63% dos consumidores já terem abandonado uma compra online por não confiarem na plataforma» foi um dos resultados mais significativos do estudo: «Este número é particularmente impactante porque revela que, mesmo com a consolidação do e-commerce como hábito de consumo, a confiança continua a ser uma barreira significativa à conversão. Esta é a prova de que não basta atrair tráfego – a ausência de confiança pode impedir a venda mesmo na recta final, o que representa uma enorme perda de oportunidades para as marcas».
A responsável acrescenta que esta desistência «tem muito que ver com a segurança percebida dos sistemas de pagamento» e igualmente com a «complexidade de saída face aos dados requeridos ao utilizador, o que coloca em dúvida a segurança e confiança, face à dúvida da necessidade desses mesmos dados».
Apostar na credibilidade
Para Paula Brito, todos estes dados «reforçam a urgência de se trabalhar não só a usabilidade e o marketing, mas sobretudo a credibilidade percebida da plataforma». A directora-geral alerta que os sites de e-commerce «podem e devem» adoptar medidas concretas e dá alguns exemplos: «Incluir avaliações e testemunhos reais de clientes, com sistemas verificados; garantir políticas claras de devolução e reembolso, fáceis de encontrar e entender; ter uma presença clara e consistente nas redes sociais, com atendimento rápido e humano». Este último é um dos factores «mais pedidos pelos consumidores».
No que respeita à transparência, é «importante apresentar informações detalhadas sobre o produto, incluindo fotos reais, vídeos e especificações completas», assim como ter a «indicação clara dos preços, taxas adicionais, prazos de entrega e uma comunicação proactiva ao longo de todo o processo de entrega, não apenas em caso de atraso ou problemas no envio». Por último, Paula Brito destaca que, em termos de segurança, «será importante implementar certificados SSL e exibi-los de forma visível, além de, obviamente, oferecer métodos de pagamento reconhecidos e seguros, como MB Way e PayPal», além de «reforçar a protecção de dados pessoais, com declarações claras de privacidade e consentimento». A responsável acredita que este tipo de medidas «não só minimiza o risco percebido, como aumenta a sensação de controlo do consumidor», o que é «crucial no ambiente digital».
O futuro do e-commerce
A general manager do Produto do Ano explica que se espera que a evolução do e-commerce seja «marcada por uma maior personalização, integração e humanização»; Paula Brito acredita que o futuro passa por «um e-commerce emocional, onde o foco mudará do “produto e preço” para “propósito e experiência”, gerando laços em vez de simples vendas, levando o consumidor a comprar aquilo que sente e não o que apenas vê».
Outra das tendências referidas pela responsável é a «integração omnicanal real», em que o consumidor «exigirá mais e mais continuidade entre online e offline, com experiências híbridas e consistentes»; isto levará a uma «necessidade maior de responder ao consumidor como pessoa e não como máquina, logo uma assistência ao cliente baseada em IA, mas integrada com chatbots humanizados para responder em tempo real, com empatia e personalização».
Por outro lado, Paula Brito sublinha que o «acto de promoção e venda, em si, será marcado pela utilização do live commerce, em formatos de venda ao vivo e demonstrações ao estilo “teleshopping moderno”, criando maior envolvimento emocional», e que será «preciso facilitar ainda mais o sistema de pagamento». Neste caso, o futuro passa também pelos «pagamentos invisíveis e simplificados com sistemas como ‘1-click buy’, carteiras digitais e biometria». Mas há que ter em conta a vertente da «sustentabilidade e ética, como valores competitivos», já que, segundo a responsável, as marcas com «transparência ecológica e responsabilidade social vão ganhar vantagem emocional» – as empresas que perceberem isto, criarão «clientes fiéis» e não apenas «compradores ocasionais».
