Num horizonte temporal mais alargado, a proliferação das várias redes sociais tem vindo a alterar significativamente a relação entre marcas e consumidores, «tornando-a muito mais directa e com uma maior necessidade de personalização», acredita Filipe Rodrigues, head of digital & innovation da Arena Media Portugal. Associado a este crescimento, o responsável destacou ainda a enorme penetração dos dispositivos móveis em Portugal, que adicionam um factor de imediatismo a esta relação, muito ligado aos padrões de consumo, cada vez mais imediatos e dotados de menores níveis de atenção, dos utilizadores. «Neste sentido, procurar formas de elevar o nível de personalização, a pro-actividade para antecipar as preferências e comportamentos dos consumidores, e o requerimento por respostas mais rápidas e ágeis, levou a uma necessidade consequente de evoluir também nas capacidades tecnológicas das marcas, para que acompanhem estas exigências dos utilizadores e garantam que o fazem de uma forma segura, transparente e sem comprometer os seus dados pessoais», diz Filipe Rodrigues.
O responsável alertou para as buzzwords, como por exemplo a IA (que já existia, mas que o ChatGPT acabou por trazer para a ordem do dia) e as ferramentas imersivas, como a realidade aumentada ou virtual – e, aqui, podemos recordar a ascensão rápida do fenómeno’ Metaverso’, que arrefeceu tão rápido quanto cresceu. Estas são ferramentas que este profissional acredita ainda não estarem a ser massivamente adoptadas pelas marcas, mas que, «no futuro próximo, poderão vir a fazer parte desta relação bidireccional». No caso da IA já vão sendo dados alguns passos no sentido de construir LLM (large language models) adaptados a uma marca específica, que permitam automatizar parte da relação com os consumidores – e, ao mesmo tempo, continuar a alimentar e fazer evoluir o modelo – e a criação de conteúdos com recurso a ferramentas como o MidJourney, por exemplo. «No caso de AR/VR, há um desafio de estrutura de custos, pois acabam por ser tecnologias que implicam um maior investimento por parte das marcas, bem como um gap na adopção de hardware por parte dos consumidores, especialmente no que toca aos dispositivos de VR», acrescenta o head of digital & innovation da Arena Media Portugal.
Libertar colaboradores para mais nobres tarefas
Filipe Rodrigues não tem dúvidas de que, quando usadas no seu maior e melhor potencial, as tecnologias são um óptimo alicerce para elevar a qualidade das ofertas das marcas, a forma como se relacionam e o impacto que têm junto dos consumidores: «Seja por respostas mais céleres, perspectivas de futuras tendências ou antecipação de necessidades com maior precisão ou por uma compreensão mais profunda e personalizada dos comportamentos de cada público, estas tecnologias tornam o mecanismo das marcas mais oleado e melhoram a sua entrega de serviço aos consumidores».
Além disso, a automação permitida por algumas destas tecnologias emergentes, pode ser usada para libertar os colaboradores, para que estes se foquem nas interacções mais complexas e empáticas, permitindo que tenham mais tempo e uma atenção mais personalizada que humaniza o relacionamento e reforça a ligação emocional dos consumidores com as marcas: «O que é essencial é que esta adopção seja feita da forma mais simples possível, sem impactar a experiência do consumidor na relação com a marca. Como por exemplo, o lançamento de chatbot no site de uma marca, não deverá retirar a possibilidade de o consumidor entrar em contacto com um assistente humano). Além de uma forma transparente, como por exemplo, se algum dado de navegação, compra, ou interacção do consumidor com a marca for utilizado para tentar melhorar a experiência do mesmo, essas informações devem ser dadas da forma mais transparente e clara possível».
