Reza a história que, em tempos idos, era necessário assistir a anúncios de TV para poder ver o nosso programa favorito. Não havia propriamente a possibilidade de passar aos anúncios à frente e a entrega de conteúdo, por parte das marcas, parecia, de alguma forma, mais facilitada, pelo menos face à actual realidade em que a paciência dos consumidores desapareceu completamente. Não há dúvida de que, com o avanço da tecnologia, a forma como consumimos conteúdos mudou radicalmente. Hoje, temos acesso a televisões e plataformas de streaming na palma da mão, permitindo-nos desfrutar de qualquer experiência sem sair de casa, ou seja, temos um verdadeiro parque infantil para os marketeers se divertirem. E embora o marketing tradicional ainda tenha, obviamente, o seu espaço, as novas abordagens digitais vieram mudar completamente o cenário do marketing e da publicidade, com a inteligência artificial, o metaverso, a realidade virtual e aumentada, e a Web 3.0 a terem um papel principal nesta luta pela atenção do consumidor.
«A relação entre consumidores e marcas é uma história de amor/ódio, longa e fácil de compreender», desabafa João Sousa, chief digital transformation & innovation officer na IPG Mediabrands. «Por um lado, as marcas instituem factores de referência e de diferenciação; por outro, os consumidores procuram algo que suprima as suas necessidades. É fácil perceber que a tecnologia veio alterar a dinâmica e ligação que as marcas estabelecem com os consumidores, assim como a sua forma e capacidade. Assistimos hoje a uma revolução daquilo que é o status quo do consumo, com todo o crescimento em torno do comércio e economia digital», diz o responsável.
João Sousa destaca três áreas principais desta redefinição. A primeira é a ‘customer experience’, que classifica como um dos principais factores de alteração relacional: «Com a transformação digital nas empresas e negócios, assim como em nossas casas, a tecnologia aproximou as marcas, tendo estas, actualmente, uma capacidade quase de omnipresença nas nossas vidas». À distância de um clique ou ‘croll, em plataformas nativas como mobile ou televisão, consumidas em grande escala, a tecnologia rompeu barreiras que existiam e que agora um mero consentimento aceite pelo consumidor permite ainda mais avanços na comunicação: «Os consumidores procuram satisfazer as suas necessidades, mais rápido que nunca. A comodidade e a mobilidade do consumo são extremamente relevantes para uma experiência satisfatória, que contribui para uma fidelização do consumidor. As marcas que consigam, de forma estruturada, construir a desejada experiência, são aquelas cuja oportunidade de crescimento é maior».
A segunda área identificada por João Sousa é a das capacidades analíticas e de gestão de dados que, no seu entender, ganham ainda mais importância num ecossistema em que o suporte de decisão sobre o consumidor (target audience) é tipicamente racional e precisamente baseado em dados: «Adicionalmente, toda a informação do consumidor (sales data, comportamento ou simplesmente interação e interesses), também é transformada em blocos de dados, que actualmente suportam sistemas avançados baseados em IA, permitindo uma potencial customização na relação entre marcas e consumidores». A disrupção tecnológica trouxe a oportunidade de criação de novos modelos de negócio, com impacto directo no consumo e na experiência de uma marca: «A democratização de acesso à Internet e a facilidade de obtenção de informação, os novos modelos de ‘fullfilment’ de bens ou serviços e a facilidade de contratação, tudo isto é desenvolvido de forma cada vez melhor pela tecnologia, um facilitador e executor».
