A capacidade de criar conteúdos inovadores e personalizados tornou essencial a inteligência artificial generativa para empresas que procuram destacar-se num mercado em constante evolução, diz Celia Fernández-Sesma, diretora de clientes Brand & Ad da LLYC.
A inovação é um pilar central no marketing actual. Como têm integrado as novas tecnologias e estratégias mais, digamos, inovadoras nas campanhas para clientes?
Sem medo, de forma audaz e com muita coerência com a proposta de valor e a estratégia do cliente a curto e a longo prazo. Diria que estas têm sido as chaves da integração, quer para nós (porque sempre tivemos clara a grande aposta que tínhamos de fazer em inovação,) quer para clientes que fizeram uma aposta audaz. O nosso posicionamento como ‘full communication store’ baseia-se em três pilares: criatividade, inovação e tecnologia. Inovar, implica revolucionar e nem sempre esta última palavra é apreciada nos conselhos de administração em momentos de maior contenção de custos e de incerteza. Se aprendemos algo nos últimos anos é que o nosso contexto – o da comunicação e do marketing, em particular, e o empresarial, em geral – encontrou a estabilidade nesta mudança constante e incerta. Tudo está a mudar, por isso temos de antecipar as tendências e estar na linha da frente, prontos para a revolução seguinte.
Que tecnologias emergentes acredita que terão maior impacto no marketing, nos próximos anos?
Pode ser óbvio, mas não há forma de não mencionar a inteligência artificial. O adjectivo ‘emergente’ é que já ficou desactualizado há muito tempo, quando falamos da IA, por já estar tão integrada no nosso dia-a-dia e por estar a revolucionar a forma como trabalhamos, desde a comunicação mais corporativa à mais tradicional, em todas as áreas do marketing. A incorporação da IA generativa tornou-se um elemento de importância vital no contexto empresarial actual. A sua capacidade de gerar conteúdos criativos, personalizados e inovadores permite-nos melhorar determinados processos de produção, optimizar o processo de decisão e proporcionar experiências únicas, oferecendo, à empresa, a oportunidade de se destacar num mercado competitivo e em constante evolução.
E como é que estão precisamente a utilizar a IA, mas também a análise de dados, para melhorar a personalização e eficácia das campanhas de marketing?
Na LLYC trabalhamos desde há anos na análise de dados e em projectos relacionados com IA, tanto internamente, como para clientes. Não querendo mencionar clientes concretos, porque a maioria dos projectos é confidencial, podemos mencionar alguns dos casos que temos explorado na LLYC. Por exemplo, a IA aplicada à escuta de dados para melhorar a capacidade de escuta social e ferramentas de análise de conversas digitais. Ou a criação de assistentes digitais (AIGent) ou as soluções de voz: com vozes clonadas, ou avatares digitais, podemos integrar o áudio de uma forma eficiente e personalizada para, por exemplo, fazermos o nosso clipping de imprensa sonoro ou para que uma viagem de jornalistas aos headquarters de uma grande empresa tenha todos os materiais de imprensa guiados por um avatar que nos permitia conhecer as experiências e oradores do evento, de uma forma inovadora. Outro exemplo é a geração de conteúdos e criatividades, soluções que podem ajudar a tornar mais eficiente a criação e adaptação de criativos, tanto em texto como em imagem. E, claro, workshops e formações adaptadas a empresas e sectores diferentes, aplicadas aos processos de comunicação e marketing, com as capacidades, limitações e riscos destas tecnologias e das ferramentas existentes no mercado.
Quais as principais tendências que identifica no marketing digital para 2024?
Há alguns meses, publicámos o nosso Forecast Marketing 2024, no qual abordámos os temas que estarão na agenda dos executivos de marketing durante este ano. Foram várias sub-tendências que acabaram agrupadas em três grandes blocos: IA, sensibilidade ao consumidor e first party data, como principais eixos de comunicação e marketing durante este ano. Se toda a equipa global de Marketing da LLYC tem aprendido algo durante estes anos de investigação e partilha de conhecimento e experiências, é que as tendências não mudam de um momento para o outro: vão-se intensificando ou diminuindo pelo contexto que nos vai aparecendo. Isto para dizer que, já a pensarmos todos em 2025, as tendências que começaremos a ver publicadas nos próximos meses do ano não andarão muito longe disto, mas interessa ver os detalhes da evolução de cada uma delas e, especialmente, entender como as empresas e os diversos sectores as foram aplicando nestes últimos meses.
Como é que estão, neste momento, a ajudar os clientes a adaptarem-se às rápidas mudanças no comportamento do consumidor e nas plataformas digitais?
Resumiria desta forma, porque tem sido a nossa solução para os desafios mais importantes que têm aparecido entre os nossos clientes: com inteligência de dados, com soluções baseadas em IA e tecnológica, com muita criatividade e pensamento estratégico.
Em termos de desafios, o que antevê para o sector?
A proposta de valor consistente e a integração em todos os canais de comunicação são fundamentais para criar relacionamentos duradouros com os consumidores. Parece fácil e óbvio, mas é o grande desafio para que todas as estratégias de marketing funcionem, acabem por ser memoráveis e com retorno, reputacional ou económico. A sobrecarga de informação exige que as marcas se destaquem e isto só é possível através de uma mensagem clara e coesa. Quando os consumidores percebem essa consistência, sentem-se mais seguros nas suas escolhas, o que fortalece a confiança na marca. Além disso, a capacidade de criar conexões emocionais profundas é um diferencial significativo. As marcas que contam histórias autênticas e que se alinham com os valores dos consumidores não só vendem produtos, mas também criam comunidades e identidades. Isso transforma a experiência de compra em algo mais significativo e memorável.
Como abordam a questão da ética no marketing, especialmente com o uso crescente de dados de consumidores?
A necessidade de uma mudança paradigmática relativamente à responsabilidade e à ética nunca foi tão evidente. Isto implementou-se na nossa vida a uma velocidade que, agora, causa preocupações sobre o que vai implicar. Com o aumento da preocupação social e regulamentar sobre os riscos associados à IA, como a privacidade dos dados, os enviesamentos algorítmicos e a transparência nas decisões automatizadas, é imperativo que as empresas comecem a adoptar uma abordagem mais cautelosa e regulamentada. Esta tendência reflecte não só o que todas as organizações estão a fazer, mas também o que devem fazer para garantir que as suas aplicações de IA estão em conformidade com as normas de ética. Nós também estamos a pôr muito foco nesta parte e a acompanhar os nossos clientes de perto.
Que competências considera essenciais para os profissionais de marketing que estão a entrar hoje, no mercado?
Sobre este tema, um dos relatórios que mais me impactou foi o relativo ao Futuro dos Empregos 2023 do World Economic Forum e, mais concretamente, a conclusão de que «23% dos empregos mudarão até 2027, com a criação de 69 milhões de novos empregos e a eliminação de outros 83 milhões». Depois do lançamento, comecei a ouvir esta frase em vários fóruns e conferências a que assisti, especialmente quando a temática era a revolução da IA. Este estudo alertava também que quase metade das competências de uma pessoa (44%) terão de mudar, em média, em todos os empregos. As competências mais procuradas pelas empresas incluem o pensamento analítico e criativo, seguido pela literacia tecnológica, curiosidade e aprendizagem ao longo da vida, resiliência e flexibilidade, pensamento sistémico, IA e big data. Resumindo: um regresso às ciências humanas mais clássicas, com grande peso na sociologia, e um abraçar sem medo a tudo o que está a ser a nova revolução industrial e tecnológica. Estamos num momento apaixonante para todos os que trabalhamos neste mundo, a assistir à grande mudança, por isso temos de ser parte disto com grande consciência do que é esperado e procurado.
Como imagina o futuro do marketing nos próximos cinco a dez anos?
O futuro do marketing é difícil de prever, mas só a incerteza já me parece apaixonante. Este espírito de não ter medo da incerteza e do que aí vem é muito aquilo que aprendi nestes anos na LLYC, porque sempre foi a forma de enfrentar o futuro. Nestes dez anos que levo na empresa, nem saberia bem explicar a grande transformação que fui vivendo na LLYC, sempre com a sensação de que todos nós contribuímos. Por isso, visualizo o futuro como inovador, multidisciplinar e experimental, pois esta é a forma como entendemos a audácia que nos caracteriza.
